Corporate identity is de visuele uitdrukking van een bedrijf of organisatie. In het Nederlands kennen wij het begrip ‘huisstijl’, hoewel dat niet helemaal de lading dekt. Corporate identity is een instrument waarmee bedrijven en organisaties zich kunnen identificeren en waarmee zij zich kunnen onderscheiden van andere bedrijven, die om de gunst van dezelfde consumenten dingen. Het begrip corporate identity bestaat nog maar een kleine 50 jaar en vindt zijn oorsprong begin 60’er jaren. In die tijd herstelde de economie van de gevolgen van de Tweede Wereld oorlog. Met het herstel kwamen nieuwe bedrijven en instellingen en ontstonden er vele fusies. Vooral door de fusies hadden bedrijfsnamen op een gegeven moment weinig tot geen relatie meer met de oorspronkelijke bedrijfsactiviteiten, hetgeen leidde tot ontpersoonlijkheid. Hierdoor nam de behoefte aan herkenbaarheid toe en werd het hebben van een onderscheidende identiteit voor veel bedrijven het instrument om zich te profileren en zich kenbaar te maken op de markt. Gaandeweg zijn bedrijven en organisaties steeds meer gaan beseffen hoe diep een corporate identity ingrijpt in het gehele bedrijfsgebeuren. Het gaat dikwijls gepaard met een verregaande normalisatie van het beeld van de onderneming. Door dit besef zijn bedrijven en organisaties bewust geworden dat corporate identity meer is dat alleen een logo, lettertype en kleurstelling. Het strekt zich uit tot in de haarvaten van de organisatie. Dit is de belangrijkste reden dat corporate identity steeds meer vanuit de totale bedrijfsstrategie wordt geformuleerd. Waaruit bestaat een goede corporate identity? Het bestaat uit - grofweg - vier elementen: • een identiteit - of zo men wil - de persoonlijkheid van een organisatie, weerspiegelt in haar missie en bedrijfsdoelstellingen. • de huisstijl is het eerste dat klanten zien van een bedrijf of organisatie, de visuele herkenbaarheid. • de communicatie is de wijze waarop de boodschap gecommuniceerd wordt; • het gedrag is de wijze waarop bedrijven en organisaties zich tegenover klanten gedragen. Denk aan kleding, taalgebruik of de een telefonische begroeting . Maar ook aan prijsstelling en de wijze waarop service geleverd wordt. Deze vier elementen zijn de knoppen waaraan gedraaid kan worden om de juiste corporate identity te vinden. Het spreekt voor zich dat deze vier elementen op elkaar afgestemd zijn en met elkaar in balans zijn. Zo wordt een corporate identity veelal opgelegd door het (top)management. Dit is nodig om de huisstijl en de wijze van communiceren voor te schrijven. Gedrag wordt daar echter vaak niet mee gewijzigd. Om dit te bereiken moet het gedrag op een natuurlijke wijze ingebed zijn in de bedrijfscultuur. Hoe kom je tot een goede corporate identity? Hiertoe moeten de volgende tien stappen doorlopen worden. 1. Allereerst moet een bedrijf zich van zijn eigen identiteit bewust worden. De belangrijkste vraag is misschien wel: ‘Wat is het bestaansrecht van het bedrijf?’ Wat maakt dat klanten bereid zijn om geld voor de producten en diensten van het bedrijf te betalen? Het antwoord hierop zou te vinden moeten zijn in bijvoorbeeld het ondernemingsplan, de visie- en missie of het strategische plan. 2. Vervolgens moet door middel van onderzoek vastgesteld worden wat andere belanghebbenden (zoals klanten, leveranciers, aandeelhouders, medewerkers) van het bedrijf vinden en besluit op basis daarvan of het beeld dat zij hebben in overeenstemming is met de beeld dat nu wordt neergezet. 3. Onderzoek websites, social media pagina’s en testimonials van vergelijkbare bedrijven en organisaties. Stel vast wat u wel bevalt en wat niet en bepaal hoe gecompliceerd hun corporate identity is. 4. Bepaal een visie voor de huidige situatie en voor de komende vijf tot tien jaar. Betrek bij het vaststellen van de visie zoveel mogelijk direct betrokkenen, zoals medewerkers en partners. 5. Als dit uitgewerkt is, dan pas kan het creatieve proces gestart worden. Ontwikkel aan de hand van brainstorming ideeën voor logo’s, slogans en taglines en kleuren die de gewenste corporate identity weerspiegelen. Stel een team van ontwerpers en schrijvers samen, of huur een grafisch ontwerper is als u zelf geen creatief talent in uw geledingen hebt of bent. 6. Ontwikkel een huisstijl bestaande uit een logo, visitekaartjes, een website, brochures, brieven, flyers en verpakkingsmateriaal. Welke elementen uit de huisstijl u nodig heeft, is afhankelijk van bedrijfstak waarin u opereert. Belangrijk is dat de huisstijl consequent wordt doorgevoerd: zelfde kleuren, lettertype, grafische elementen en verhoudingen. 7. Zorg ervoor dat uw corporate identity klantgericht is. Een financieel geörienteerd bedrijf zal doorgaans voor een wat conservatievere corporate identity kiezen, dan bijvoorbeeld een kinderdagverblijf. 8. Zorg voor professionaliteit. Als u serieus genomen wil worden - en dat wilt u - dan moet u zorgen voor een verzorgde en zakelijke identiteit. Wees alert op zaken die beledigend kunnen zijn en voorkomen - zoveel mogelijk - fouten. 9. Documenteer uw corporate identity. Ontwikkel een huisstijlhandboek waarin toegelicht wordt wanneer en hoe elementen uit de huisstijl toegepast moeten worden. 10. Check jaarlijks